La recuperación de Adidas se acelera a medida que Yeezy aumenta los márgenes

Por Helen Reid

LONDRES (Reuters) - Adidas dio el jueves más señales de que su recuperación se está acelerando, mientras el gigante de la ropa deportiva busca cambiar el enfoque hacia su estrategia y alejarse de la venta de sus restantes zapatos Yeezy.

Las acciones de Adidas han ganado un 40% desde principios de año, ya que los inversores apostaron por la capacidad del director ejecutivo Bjorn Gulden de reiniciar la marca después de que cortara sus lazos con el diseñador de Yeezy Ye, el rapero anteriormente conocido como Kanye West, por sus comentarios antisemitas.

Si bien confirmaron que las fuertes ventas de las acciones de Yeezy hasta ahora han ayudado a reducir una pérdida proyectada para todo el año, los ejecutivos de Adidas restaron importancia a las expectativas para los próximos lanzamientos, diciendo que es difícil predecir la demanda de los zapatos.

Adidas tiene que gestionar las caídas de Yeezy con mucho cuidado, dijo Gulden, añadiendo que la orientación de la compañía era conservadora.

"Nuestra tarea ahora es limitar el daño, deshacernos del inventario, usar las ganancias para (hacer) cosas buenas y luego construir un negocio sin Yeezy", dijo Gulden a los periodistas en una llamada.

La primera caída de Yeezy añadió dos puntos porcentuales al margen bruto del trimestre, dijo el director financiero Harm Ohlmeyer.

Las perspectivas de Adidas para 2023 no incluyen el segundo lanzamiento de Yeezy, que se vende a través de minoristas y de los propios canales de Adidas. JD Sports dijo que había comenzado a vender zapatos Yeezy desde la segunda caída del miércoles.

Los analistas de Citi esperan que nuevas caídas de Yeezy generen 1.500 millones de euros (1.640 millones de dólares) en ingresos y 700 millones de euros en ganancias después de las donaciones benéficas previstas por Adidas.

Adidas donó 10 millones de euros en el segundo trimestre y reservó 100 millones de euros para futuras donaciones a organizaciones benéficas como la Fundación para la Lucha contra el Antisemitismo y la Liga Antidifamación.

RECUPERACIÓN DE LA MARCA ADIDAS

A medida que los inversores cambian su enfoque hacia el negocio subyacente de Adidas, la analista de UBS Zuzanna Pusz dijo que las mayores ventas directas al consumidor, incluso excluyendo el impulso de Yeezy, eran una buena señal.

"Eso da una indicación de que a la marca Adidas le está yendo mejor, se está invirtiendo, los consumidores están comprando más productos en las propias tiendas de Adidas", dijo Pusz.

Adidas dijo que planea vender zapatos de "terraza" como Samba y Gazelle en mayores cantidades, ya que busca beneficiarse de la tendencia de los zapatos de tiro bajo con suela de goma.

Las ventas de excedentes de zapatos Yeezy generaron alrededor de 400 millones de euros en el segundo trimestre, lo que ayudó a Adidas a reducir su pérdida prevista para el año a 450 millones de euros desde los 700 millones de euros esperados anteriormente.

Adidas ahora espera que los ingresos cambiarios neutrales disminuyan a una tasa de un solo dígito medio en 2023, desde la tasa de un solo dígito alto estimada anteriormente.

En la Gran China, las ventas del segundo trimestre crecieron un 16,4% en términos cambiarios neutrales, una indicación de que los esfuerzos por adaptar los productos a ese mercado están comenzando a dar frutos.

"China, después de mucha negatividad, se está convirtiendo en algo positivo desde el punto de vista de la demanda", dijo Gulden en una llamada con analistas.

Adidas ha aumentado su enfoque en los deportes en China y patrocina a más atletas chinos. En junio contrató a la atleta china de breakdance Liu Qingyi, de 17 años, y en julio anunció una colaboración con el diseñador de moda Shuting Qiu, con sede en Shanghai, para una colección inspirada en el fútbol femenino.

América del Norte se quedó rezagada, con una caída de las ventas del 16,4% en términos cambiarios neutrales, lo que Adidas atribuyó a los altos niveles de inventario allí.

(1 dólar = 0,9150 euros)

(Reporte de Helen Reid; Editado por Mark Potter, Jan Harvey y Alistair Bell)

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